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神话的背后,增长黑客之父Sean Ellis揭秘增长的三个阶段

[日期:2016-12-10] 来源:雷锋网   作者: [字体: ]

雷锋网(公众号:雷锋网)按:本文作者Sean Ellis,世界上第一位提出「Growth Hacker 」概念的增长黑客之父。畅销书《Growth Hacker》作者,著名增长黑客社区GrowthHackers.com的创始人,也是硅谷知名公司Qualaroo的创始人。曾在Dropbox、Lookout、Uproar (IPO)、LogMeIn (IPO)等多家公司负责用户增长,带领它们在短短几年内成长为估值超过10亿美金的互联网独角兽,曾创造了一年时间将Dropbox用户的基数和使用频率提高500%的增长神话。Sean Ellis是数据分析产品GrowingIO的特约顾问,原文发于GrowingIO博客和公众号,授权发布。

前言

互联网创业浪潮下涌现出了一个个『神话』,很多创立不到一年的公司动辄数亿估值,这背后是不断烧钱堆起来的新用户。然而,资本寒冬一到,资金链断裂;顿时尸横遍野,一片凄凉 ...... 我们不禁思考:该提供什么样的产品?为什么花了那么多钱拉来的用户就是留不住?创业公司一开始就要烧钱做增长吗?

Sean Ellis 的这篇文章也许会给所有创业者一点思考!

一、在正确的阶段做正确的事情

每隔半年,我就会根据最新的创业思路来重新审视创业公司的市场营销以及增长模式。最近,我在用一个金字塔模型来描述创业公司的增长轨迹。

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图1:Sean Ellis 提出的创业金字塔

在创业的前期,创业公司必须要有Product/Market Fit (产品和市场匹配,简称PMF)作为自己牢固的根基。增长前期要做好准备工作,厘清产品和市场的逻辑。最后用力踩下油门,扩大企业的规模、市场渠道等等,一步步攀爬金字塔。

二、基础:产品和市场匹配

(一)为什么产品要和市场匹配?

YCombinator是硅谷最著名的创业孵化器,在这里诞生了Airbnb 、Dropbox、Quora等一系列独角兽。它的创始人Paul Graham直言 :YCombinator 的成功口诀就是『做人们想要的产品』!

无论是从生活、工作中受到启发,还是追热点,一旦你为一个问题准备好了解决方案,接下来你就需要测试这个方案可不可行。换句话说,你必须检查你做的产品是不是人们想要的。试想,一个大家不感兴趣的产品,砸多少钱进去都是打水漂。

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图2:产品和市场匹配是创业的根基

Marc Andreesen是硅谷著名的投资人,也是Facebook、eBay、惠普等多家上市公司的董事会成员。Marc认为任何创业公司的经历都可以分成两部分,PMF前和PMF后。当你处于PMF之前,你要竭尽全力、采取一切可行的方法,包括换人、重做产品、转换市场甚至放弃部分用户以达到PMF状态。

《四步创业法》的作者Steve Blank说道:证明你的产品符合市场需求并且拥有忠实用户,最好的方法就是让他们付费

虽然很多企业家、投资者都在强调打造出PMF的产品有多重要,但是产品和市场匹配这一概念是在太抽象了,以至于有时候就算达到了你自己也不知道。

(二)如何衡量产品和市场匹配度

为了让这个概念不那么抽象,我提出了一个明确的测量指标。问我们现在的用户『如果现在不能使用我们的产品了,你的感受是?』以我的经验,如果有40%或者更多的人回答『非常失望』,那么这个产品就达到产品和市场匹配程度

当然,设置这个标准确实有点武断,不过这是我经过100多个创业公司的数据分析之后总结出来的。那些苦苦挣扎寻求驱动力的企业基本上都低于40%,大部分增长强劲的企业都超过40%。

作为创业者,你应该尽早测量产品和市场匹配度,因为这会很大程度上影响公司的运营方向。如果还没有达到产品和市场匹配 ,那就应该先开源节流,将一切资源和精力放在提高产品的粘度、用户的忠诚度上面。你需要让现在的用户离不开你的产品,这个时候你可能需要对产品进行大幅度修改,甚至颠覆你对产品的理解。这个时候尽量不要让市场营销和销售来解决这个问题,这样只会增长成本,而且还不能有效解决问题。

三、过渡:厘清产品价值

(一)如何开启增长

是不是达到了产品和市场匹配,创业者就可以用力踩下油门开始增长之路?显然不是这样的,如果过早花钱开始增长,等钱用光了的时候,增长就会奔溃。

我们需要理清一下增长的思路,这个阶段的工作框架总结起来就是两条:

1.从最热情、最活跃的用户那里提取产品最核心的价值;

2.将用户对核心价值的观点打造成吸引新用户的方法。

如果开始的时候你就有一些热情活跃的用户,那么这两点相辅相成就可以形成『飞轮效应』,开启增长的旅途。

(二)要搞清的5个问题

只需要问我们最热情活跃的用户,为什么喜欢我们的产品,并把这个理由告诉我们未来的用户就好。为此,我准备了下面这5个问题。

1.了解产品的忠诚用户

为了开启增长之路,你首先要找到一群离不开你产品的忠诚用户。这些忠诚用户对你产品价值的看法和见解,远远比你自己预设的产品价值更加重要。我们可以再进一步细分这些『忠诚用户』,深入研究他们的反馈,来优化我们的价值展示。

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图3:了解产品的忠诚用户

正如上面说到的,在产品内置一个调查,提问『如果现在不能使用我们的产品了,你的感受是?』,那些回答『十分失望』的人就是你的『忠诚用户』。

2.找到产品的核心价值

我们可以将『忠诚用户』分为两组:第一组进行开放式提问,提问他们这个产品给他们带来的好处;第二组采用多项选择,选项来自第一组的答案。

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图4:找到产品的核心价值(1)

图5:找到产品的核心价值(2)

接下来就是问『为什么这个用途/优势这么重要?』,了解为什么它们对你的『忠诚用户』这么重要,你就可以得到对你产品价值的观点和看法。

3.发掘出用户初始意图

接着我们需要知道你的『忠诚用户』注册你产品的目的,比如问他们『你最初接触到salesforce的时候希望它能给你带来什么?』

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图6:发掘出用户初始意图

我们收集到的用户初始意图,往往和我们产品提供的核心价值是有出入的。重点就是,我们需要在偌大的市场中挖掘出用户的意图,并且导向我们产品的核心价值。咨询用户意图有另外一个好处,能吸引很多好的点子来测试我们的产品。

4.集思广益来描述产品

你之前的调查能帮你集思广益,从推荐过产品的“忠诚用户”那里找到对产品的最佳描述。现在你只要问一句『你有没有把这个产品推荐给别人?』

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图7:集思广益来描述产品

答案是『有』的用户,你再问问他们『你是如何向朋友推荐这个产品的?』这样事情就很简单了,你有了用户的真是想法,现在可以把它们应用到产品的宣传信息中了。

5. 用收集的答案来宣传

对于这些问题答案的研究非常有必要,尤其是你对用户的承诺、用户的初始意图以及产品描述。针对同一个要素的不同答案,你可以对他们进行数据分析测试,直到找到转化效果最佳的组合。

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图8:用收集来的答案来宣传

在测试的过程中,你对用户的承诺一定要限制在产品真正能提供的价值内。最终,你的产品转化率将会上升,口碑也会越来越好。需要注意的是,你对用户反馈的收集不能停,它将继续帮助我们源源不断获取更多用户:这也是过渡阶段的最后一步。

四、增长:用力踩油门前进

一旦你确立了的产品具有无可替代、不断吸引用户重复使用的特点,同时你也厘清了产品的价值,那你就可以用力踩油门前进了。

(一)增长的几点思路

首先,要加强的是产品的信息,强调核心体验,将产品核心价值更加方便快捷地展示给用户。

其次,把信息传递到最高效、最具影响力的渠道。这就要求我们不停地测试,把产品信息和不同渠道匹配,找到最能吸引用户、最能刺激他们参加的渠道。要想实现增长,我们不仅要从现有渠道内部进行创新,同时也要发掘新的参与渠道。

最后,Growth Hacker特别强调转化率的优化。传统渠道越来越饱和,就连新的互联网渠道也越来月拥挤,转化率高的创业公司在任何一个渠道都有竞争优势。我们需要时刻谨记:让每一个客户感受到最佳体验,从着陆页到最后的支付都需要优化,我们需要在用户通往核心体验的过程中尽可能减少阻力。

(二)数据驱动增长

优秀的Growth Hacker会利用数据分析找到最有效的方法呈现信息,利用网站点击热图和用户行为数据追踪用户,通过用户体验、用户互动测试调查研究用户在网站上的参与模式。

但是这一切的前提就是,找到并消除体验核心价值过程中的摩擦点,也就是我们的产品如何用最简便和自发的方式满足用户的需求。

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