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用国际品牌提高逼格、用 VR 造噱头,办了八年的双十一,还能办出什么不同?

[日期:2016-11-08] 来源:虎嗅网  作者: [字体: ]

  

用国际品牌提高逼格、用 VR 造噱头,办了八年的双十一,还能办出什么不同?

 

  “双十一”临近,和之前的七年一样,天猫会再一次刷新记录、包裹会再度爆仓、买家剁手后会再度后悔……连续办了8年的双十一,从给天猫进行品牌招商的营销活动,转变成一个行业狂欢,再变成一种习以为常。在这种习以为常之下,今年的双十一又会何去何从?

  虎嗅结合当前的公开资料,总结了对今年双十一的四大判断:

  1、用国际品牌提高逼格

  天猫今年有意突出国际化。

  在双十一前的预售中,天猫把包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA等共80个大牌集结到上海,开了一场潮流盛典。

  依据官方口径,在这场时尚秀中:

  “玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA、沙宣等顶尖品牌将在盛典当天进行新品首发,引爆双11预售。魅力惠携Trussardi、PAUL SMITH等8个时尚品牌、MAKE UP FOR EVER、La Perla、Adidas、New Balance、GUESS等共38个品牌参与走秀。世界顶级专业彩妆品牌BOBBI BROWN、施华蔻、欧莱雅等将为模特打造妆发。BEATS、FITBIT、G-SHOCK、Daniel Wellington等40多个品牌参与创意互动展。”

  双十一向来以“低价”“消库存”“旧款”为标签,但今年天猫用一场时尚大秀来开启双十一序幕,并且在现场进行新款首发,意在淡化这些标签,提高双十一提高格调。

  不过,尽管有这场声势浩大的时尚秀作来定基调,但在双十一当天,促销仍会以低价产品主打。

  从目前公布出来的促销名单来看:徕卡虽然是双十一重点推荐的国际品牌,但其参加的双十一大促的产品只有一款售价在2000多的拍立得sofort,主流产品(卡片、单反、专业数码相机)并不在促销之列;另外,苹果今年首度参与双十一声势十足,不过除了 Beats 耳机外,其它产品例如 iPhone、iPad 等热门产品目前看来并没有参加到活动中来的迹象。

  2、千防万防,刷单难防

  参加过天猫双11的商家都谙熟,主会场和分会场之间资源分配的差距,无论是流量还是转化率,都有天壤之别。

  但主会场“坑位”(展示产品的位置)有限,僧多粥少的局面使得主会场抢夺异常激烈。

  在今年双十一,报名通过了的商家并不一定就能在主会场展示商品,商家要通过“赛马”的形式抢坑位。据了解,双十一当天的规则是按前1小时成交额的高低给你“坑位”去展示商品,坑位一直在变化。不同的活动,“赛马”形式不同,有的活动还按照前1天加购物车的人数进行排名,从而分配坑位。

  这种按照成交额以及加入购物车的额度来决定展示坑位的规则,使得商家不惜刷单造假。有商家在接受广州日报采访时称,因为违规不会马上被查到,商品不会马上被下架,可能要隔天才会受到处分,所以有大量商家为了商品获得好的展示位,在双十一当天刷单。“加购物车做假,这种情况是非常多的。”“很多卖家是狂刷单,上千上万笔地刷”。

  刷单已经成为电商潜规则。在2013年,更有商家爆料称,在双11后半段,商家普遍感知流量不济的时候,天猫小二开始电话怂恿商家刷单,从而促成平台整体业绩冲高。而在2014年,2号称“刷单第一人”的葛峰造就了轰动一时的极端个案。当时葛峰在网络上公开宣称刷单是暴富行业,在微博上晒法拉利,称“双十一”一天就刷出了一台法拉利。

  天猫为刷单也采取过一些措施,比如2014年闹得沸沸扬扬的“锤子手机虚构数据门”还有“18个品牌商被剔出会场”,无论效果如何,平台严打的态度是已经亮明了。

  3,玩法常态化, VR成最大噱头

  在今年双十一中,天猫增加了VR / AR 互动。

  之所以要增加VR/AR购物,阿里方面的解释是“转化率不是阿里做 VR 购物的主要原因,我们想给出不一样的消费体验。”,言下之意,卖得多少我们不在乎,主要是玩得开心。

  具体来说,天猫今年开辟了VR 会场——Buy+ 频道。首批进驻 Buy+ 的品牌包括梅西百货、塔吉特、宝洁、秋叶原动漫店 Tokyo Otaku Mode 等。用户通过佩戴VR眼镜可体验 VR 购物效果。

  在知乎上,已经有@曾子辕写出了使用体验:

  Buy+载入之后,跳出了全景和VR模式的选择界面。选VR模式(Cardboard )进入一个起居室,墙上挂着你要去的目的地的照片。

  

 

  盯着梅西百货的图片看,2秒钟后进度条到头,时空开始飞速扭曲,下一秒,我坐在了一辆敞篷老爷车的后座上,一个白西装黑辫子的黑人小哥一边开车一边给我介绍着纽约。我一边装作听懂的样子回应小哥,一边四处看着纽约的街头,没多久就到了梅西百货。

  

 

  这层主要是箱包和奢侈品,左手边有两个脚丫图标在招呼我,原来是男女款腕表,每款上都有一个标签图标,显示了我不认识的品牌和我不认识的型号。凝视它一会,详细信息就会在空间中跳出来。

  

 

  中间是商品的三维动图,左边是名称价钱什么的信息,看了看价钱,我转向了右边的关闭按钮。如此往复四五次,终于确认了没有哪块表我买得起。系统仿佛知道我的尴尬,跳出提示“向下看,有更多操作”,果然出现了返回主页的按钮,我回到了刚才的VR样板间里。

  VR购物的效果如何?依据阿里官方公布的数据,在11月1日Buy+频道上线首个小时就引来了近3万名戴着VR眼镜的消费者,六成是30岁以下的年轻人。

  但是不管是 VR 购物,还是 AR 寻宝,从目前的技术和市场认知度来看,宣传的噱头总是大过于实用。粗糙的 Cardboard 或 VR 盒子能提供的观感有限,用户实际体验更多也只能说是“觉得新鲜”,但不会是“觉得好用”和“必须用”。

  4、“内容”为商家最大的变数

  在商家层面,今年最大的变化莫过于内容营销,从流量转化为销售到用内容将用户转化为销售。

  一个月前,阿里召开了双十一卖家动员大会。通过这次动员大会,有皇冠卖家认为“今年淘宝的重心基本都在微淘、潮流志、iFashion这些主题性的东西上。淘宝希望你自己做内容,从外部吸引流量。”

  潮流志、iFashion是淘宝在2015年后推出的内容入口,简单说,就是阿里在用图文形式告诉用户什么东西值得买。

  这一观点遭到了茵曼、良品铺子等品牌商户的认同。这些商家日前在接受《好奇心日报》采访时,如此说道:

  “今年双11给我很大的感觉是内容端的东西会多很多。阿里特别重视内容导向的营销。”

  “今年最热门的东西,天猫在这一块有很多活动,我们商家也有准备很多,从11月1日到11日每天都有直播,官方从10月21日开始也有潮流盛典,每天有很多预热、筛选了很多优质的达人。”

  ——茵曼母公司汇美集团副总裁肖海坤

  “我觉得迟早有一天必须是内容营销的支出大于硬流量(指直接购买流量)。”

  “很早的时候有流量红利,作为平台阿里也会更偏重大品牌,希望环境更纯净,这个过程中我们获得消费者认知的方法是做产品品质、提高供应链的能力。但这个东西现在已经没有那么特殊了(大家都开始重视品质和供应链),消费会升级,竞争也会升级,消费最终会细分化。”

  ——良品铺子电商事业部市场部总监石林

  从今年开始,阿里开始从产品运营转变为注重内容运营。CEO 张勇在今年的多次演讲中都提及“消费者的路径和习惯正在发生巨变——商业,特别是互联网商业,正从物以类聚走向人以群分,而其中内容是桥梁。”“我们将和投资公司、合作伙伴一起,紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。”

  为了打造内容生态,阿里巴巴相继推出了淘宝头条、淘宝直播,而内容对用户的吸引力到底有多大,经过近一年的酝酿,这个双十一或能见分晓。

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