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把川普送上总统宝座的正是来自硅谷的社交媒体

[日期:2016-11-15] 来源:leo7zheng的博客   作者: [字体: ]

  “我在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒体上有着那么多粉丝,这是一种巨大的力量。我认为这种优势帮助我赢得了此次大选,他们(竞选对手)花的竞选资金远比我多,但社交媒体有着更大的威力。”——川普今日接受CBS电视台采访时如是说。

  2016年的美国总统大选注定会载入互联网史册,因为这是第一次社交媒体战胜主流媒体的大选。

  

 

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  在11月8日的美国总统大选中,共和党候选人川普出人意料地击败了民主党候选人希拉里,当选为美国第45任总统。这一结果让所有媒体和民调机构都大跌眼镜,更让希拉里的支持者深感失望。因为在大选之前,主流媒体都旗帜鲜明地支持希拉里,而民调结果也显示希拉里明显领先于川普。

  身处民主党的传统票仓加州,硅谷显然是最无法接受川普总统这一现实的。这不仅是因为硅谷科技公司与民主党政府和希拉里阵营保持着良好关系,更是因为硅谷对川普的极度反感。川普的贸易保护主义和控制移民政策,肆无忌惮挑战美国政治正确性的言论以及侮辱玩弄女性的下流言论,都让他成为了硅谷的公敌。

  在硅谷三个选区(旧金山、圣马特奥和圣克拉拉),希拉里的得票率高达85.3%、76.3%和73.2%,不仅远高于加州的平均支持率61.5%,更是彻底压过特朗普的9.9%、19%和21.5%。正因为如此,川普当选之后,旧金山、奥克兰和伯克利等湾区城市连续爆发了反对川普上台的游行示威,场面一度失控。

  但或许硅谷自己都没有想到,亲手把川普送上总统宝座的,不仅有美国中西部的农村地区选民,更有硅谷自己的一份功劳。准确的说,是硅谷创造的社交媒体,尤其是Twitter和Facebook成就了一个反潮流、反精英、毫无从政经验、言论极度不正确的川普总统。

  

 

  社交媒体胜利

  这并非社交媒体第一次参与美国大选,但却是社交媒体第一次深刻影响到美国大选的结果。从传统媒体舆论来看,希拉里此次几乎拥有一边倒的支持。美国影响最大的100家报纸中,有56家旗帜鲜明地支持希拉里,而支持川普的只有可怜的一家。同样是负面,川普的狡猾避税和争议言论的新闻位置总是高于希拉里的邮件门和政治献金丑闻。

  美国政治选举的背后,其实是两党候选人向选民推销自己的竞选方针,营销能力是一个重要的竞选要素。政治筹款的目的也是通过各种竞选广告和竞选活动,以更多的曝光率来争取更多的选民。而此次大选,网络营销是川普成功的核心原因之一。

  回顾之前的美国总统大选,候选人的主要营销渠道是报纸、电视、电台、网站等传统媒体,而社交媒体则在这一次全面站在竞选第一线。而川普成功当选的背后,很大程度上要归功于他超级网红的网络营销能力。毫无疑问地说,川普是美国政坛最大的网红,网络营销能力超过所有竞争对手。

  如果只看传统媒体的报道,那么一定会得出这样的印象:川普是一个性别歧视者、种族主义者和玩弄女性者,这是一个恶魔和小丑般的人物。在最关键的三次美国总统候选人电视辩论中,除了第二场,川普几乎被主持人和希拉里轮番打击,处于疲于招架的境地。但是社交媒体的出现改变了这一切。

  无论传统媒体塑造川普的形象多么恶劣,无论媒体指责川普竞选方针多么可笑,他总能有两个最大的媒体平台Twitter和Facebook可以不受限制的自由发挥,没有人可以关闭他的麦克风,打断他的发言,而且最关键的是,这是两个受众最多的平台,远远超过任何一家媒体的受众规模。

  

 

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  最大超级网红

  网络营销的关键指标之一就是粉丝数。川普的Twitter粉丝高达1500万,希拉里只有1100万,而川普在共和党内的竞选对手参议员泰得·克鲁兹(Ted Cruz)粉丝只有可怜的178万。川普的Facebook粉丝高达1459万,希拉里只有940万,而克鲁兹只有97万。单从这个指标来看,川普在党内初选轻松战胜克鲁兹完全可以理解。

  社交媒体的时代,谁粉丝多,就拥有更多受众。何况川普的每条Twitter和Facebook内容转发量都在2万到20多万不等,这相当于他每条内容的曝光量至少都有几千万。市场调查公司Cronin在大选前的数据显示,过去一年时间,美国人在社交网站上花在川普相关资讯的时间总量超过了1284年。

  在玩社交媒体的经验方面,川普也全面占据上风。川普虽然是地产大亨,但同时也是电视真人秀明星,对出风头作秀有着先天的爱好,他早在2009年3月就玩Twitter,而希拉里直到2013年4月才玩上Twitter。

  分析川普的Twitter或者Facebook内容,他几乎都是用最平实的语言,说最接地气的话,这一点对他的目标受众中西部地区和农村地区的选民尤其具有亲和力。相比之下,希拉里社交媒体的内容让人感觉是一个成熟稳重的政坛老手,可敬却不够接地气,有种高高在上的精英风范。毕竟希拉里是国务卿级别的政府高官,措辞说话相对稳重,也没在政坛见过川普这样的滚刀肉。

  

 

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  但川普就不一样,本就爱出风头的他在社交网站上几乎是嬉笑怒骂,玩得比谁都得心应手,屡有让人捧腹大笑的神来之笔。在共和党内初选的时候,他在Twitter发竞选对手马可·卢比奥(Marco Rubio)在辩论过程中擦汗的照片,“永远别让对手看到你这么流汗”,嘲讽对手因为心虚而流汗。当对手嘲笑他手小的时候(潜意思是满足不了女人),川普在社交网站上直接发图回击对手,让所有人都忍不住笑起来。

  除了单纯的发竞选内容,川普还频繁转发对自己有利的新闻,和自己支持者粉丝频繁互动,在希拉里丑闻爆发之后集中火力发动社交媒体攻击。此外,川普也善于与时俱进,频频借助短视频和直播进行传播。

  当《华盛顿邮报》爆出他的下流言论丑闻时,川普就第一时间在Twitter和Facebook发布自己的道歉短视频,这条短视频在Facebook上点赞44万次,浏览量超过2400万。在最后的几天拉票活动中,川普几乎在每一场都进行了直播,让所有粉丝都看到自己是多么受选民支持。

  社交营销省钱

  虽然川普本人是地产大亨,个人财富超过40亿美元,但他的筹款能力远远不如希拉里。在败选之后希拉里阵营公布的数据显示,从一开始竞选到最后大选结束,希拉里总计筹款9.6亿美元,来自300多万个捐款人,希拉里自己掏腰包的金额只有100万美元。相比之下,川普的筹款总额只有3亿美元,还自己贴了7000万美元。

  富得流油的金融和科技行业是希拉里最重要的两大金主,而川普的支持者主要来自于农业、矿业、能源等陷入困境的传统行业。中立机构Crowdpac的统计数据显示,在美国科技公司员工和高管个人直接政治捐款的810万美元中,95%都流向了希拉里,而川普只拿到了4%。而在硅谷地区,这个比例则是99%。

  希拉里筹集了美国历史上金额最高的政治捐款,因此她有足够的财力可以在大选最后期间购买各种竞选广告,而川普就只能精打细算,把更多的精力投入到网络营销和地面推广,只是在希拉里爆出第二次邮件门丑闻之后,川普阵营觉得看到了希望,才追加了竞选广告的投放量。

  仅以初选时期的电视广告投放量来看,据电视广告市调公司SMGDelta统计,在党内初选时期购买电视广告最多的是杰布·布什(Jeb Bush),高达8200万美元,卢比奥5500万美元,两人都在共和党内初选被川普轻松击败。桑德斯和希拉里分别投入了2840万美元和2790万美元,克鲁兹支出了2200万美元。那么川普花了多少呢?1000万美元。

  因为川普自己就是最大的媒体,他把大量的精力放在了社交媒体上,因为这才是目前美国普通人最常获得资讯的渠道,而且是成本极低的最有效营销手段。相比之下,其他人则依然活在传统媒体时代,把宝贵的竞选资金大量耗费在传统媒体的广告购买上。

  成本低回报大正是社交营销的最主要特征之一。川普的社交营销甚至给他带来了不小的媒体曝光量。他的每一条争议Twitter内容都可以引发传统媒体的跟进报道。今年4月,媒体市调公司MediaQuant做过一个统计,从去年5月开始川普获得的免费媒体曝光总价值已经达到了28亿美元,而希拉里只有11亿美元,他的共和党对手克鲁兹只有7.7亿美元。

  不怕撕定位准

  川普在社交媒体上的攻击性打法虽然充满争议,让很多崇尚平等和竞选风度的人讨厌,但从实际成效上来说,他也牢牢抓住了自己的目标受众,按照他们的喜好来塑造自己的竞选形象,无疑是相当定位精准的营销。因为,讨厌他的人大多来自东西海岸的深蓝州大城市,是川普根本没有可能争取也不需要花费太多精力去拉票的地区。

  川普的目标选民是哪些人?除了共和党的传统票仓中西部之外,要赢下和民主党的选举人票,最关键的就是争夺摇摆州,尤其是俄亥俄和佛罗里达。今年川普在极为激烈的竞争中赢下了这几个关键的摇摆州,甚至还啃下了宾夕法尼亚、密歇根和威斯康星这几个本来是浅蓝的州,直接拿到了近100张选举人票,这是他爆冷战胜希拉里的直接基础。

  如果对比2012年的共和党候选人罗姆尼(事业有成、没有污点、人品上佳),川普怎么看都不是一个常规意义上的好总统候选人。但是川普却做到了罗姆尼没有成功的事情,上述那些州,罗姆尼一个都没有拿到。这是他输给奥巴马126张选举人票的惨败关键。

  为什么川普可以拿到这些州的选票?因为川普把自己塑造成一个和东西海岸经济发达州对抗的斗士,一个向传统政治势力以及华尔街、硅谷精英挑战的非传统人士。在美国经济全球化的过程中,东西海岸的经济发展明显好于中部各州,尤其是作为美国经济传统标志的五大湖地区。这些地区民众存在自己被东西海岸抛弃的感觉,更对奥巴马政府的医保和移民政策存在不满。

  因此,川普根本不担心自己在社交媒体上大打嘴仗会影响选票,他撕的越狠,就越容易获得上述目标州的选民。他紧紧抓住希拉里的政治丑闻、奥巴马政府的外交、医保和移民政策几个关键点,在社交媒体上几乎肆无忌惮攻击希拉里和奥巴马政府,同时兜售自己充满民粹主义的竞选政策。川普甚至完全不害怕触到美国政治的几大政治正确禁区,在打击穆斯林可疑移民、严防墨西哥非法移民的立场上尤甚。

  传统媒体越是对他群起而攻之,就越符合川普的形象定位,这让他更有利于把自己塑造成和传统精英及既得利益者做对的斗士。而在这些摇摆州的选民看来,主流媒体几乎一边倒地支持希拉里,大肆曝光川普并不算严重的个人品德负面,更是因为来自东西海岸的商业精英害怕川普触动自己的奶酪。希拉里在总结大选失败时承认,川普在最后四天持续不断地对自己展开人身攻击,给自己的民意支持率带来了很大的损害。

  换了任何一个大选的总统候选人,可能都不会选择像川普这样的攻击性打法。但川普处在极为不利的情况下,只能采用这种定位和打法才能击败占尽舆论上风和资金优势的希拉里。当然,虽然这种几乎不考虑政治正确性的打法给他带来了竞选成功,但也直接导致了他在东西海岸大城市极差的形象,这是目前美国大城市纷纷抗议川普当选的重要原因。

  不要怕公开撕,只要撕得到位,符合自己的形象定位,能够迎合目标受众。川普几乎是完全按照社交营销的几大原则来运营自己的总统竞选。虽然社交媒体已经有十年历史,但在此之前,政治人物只是把社交媒体当作一个发发声明的小平台来看待,从来没有人像川普这样,把Twitter和Facebook的营销功能发挥到了极致,取得了以少胜多、以弱胜强的绝地逆转奇迹。

  川普当选总统,军功章上有硅谷的一半,准确的说,有社交媒体的一半。他的成功也拉开了社交媒体竞选时代的到来。在未来的政治竞选中,无疑会有更多人士总结学习川普的经验,把社交媒体作为自己的主要竞选营销平台来看待。

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