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Lily无人机:一个关于欺骗与梦想的故事

[日期:2017-07-29] 来源:雷锋网  作者: [字体: ]

雷锋网按:对于Lily无人机的倒闭或许很多人还有印象。这家现象级公司在意外走红后就不乏质疑,也不缺赞赏。在它戏剧性的破产后,很多人也分析了背后的过程与原因。连线Black Channel的作者Jessica Pishko最近再次讲述了Lily的故事。故事的开始,是源自两位创始人关于家庭的梦想,但他们缺乏经验,又在对成功的渴求中做出错误的决策,最终他们的梦想和无法正常使用的无人机一起,从高空重重摔落,粉身碎骨。雷锋网对这个故事进行了编译。

2016年6月,备受瞩目的创业公司Lily Robotics的联合创始人兼CEO Antoine Balaresque站在伯克利哈斯商学院的学生面前,准备开始一场让他成为一夜成名的演讲。他穿着硅谷标配——一件T恤和一条牛仔裤,他看起来有点害羞,头发也有点乱,一脸稚气。这种被人围簇的感觉让他有点不适应。

Antoine Balaresque

Bakaresque演讲之前都会放一段Lliy无人机的宣传视频,,这段华丽的视频中,无人机在空中飞腾,跟随着在户外冒险运动的用户进行拍摄。影片播放完后,Bakaresque开始讲述他“飞行相机”的起源故事。2013年,在一次到优胜美地国家公园的家庭旅行中,Bakaresque的母亲担任了全家的摄影师。他说,他的母亲总是镜头后面的那个人,所以在这些美好回忆里,都没有关于她的记录。他的母亲在镜头中的缺席,激发了他创造自拍无人机。这款无人机必须是便携的,即使是像他母亲这样的新手也会用的。

市场上有许多摄像无人机,但Bakaresque与Henry Bradlow一起创造了一种独特的产品。“它能自己飞行。”Bakaresque告诉学生们。通过GPS跟踪系统和视觉识别技术的组合,他们设计了摄像无人机,以便用户随时随地使用,无需遥控。它轻便易携带,不论是户外旅行新手还是资深探险家都能够使用。

Bakaresque像是在改写历史一样,他的公司看起来也顺风顺水。去年,Lily无人机已经让硅谷和许多其他地方的人们开始期待。在2016年,华尔街日报将Lily无人机列入“改变人们生活”的产品列表中。“Balaresque和Bradlow两人还入榜了财富的30位30岁以下的优秀年轻人名单。人们心切地交了499美元的订金,憧憬着在家庭旅行和滑雪时用这款无人机。

在这次演讲几个月后,2017年1月,新闻头条全部倒戈了。“无人机公司突然倒闭”,“Lily无人机是无人机里的Theranos吗?”,Lily无人机成了“被炒作”,“崩塌”,“失败”的产品。预订过的客户在网上表达了对自己损失的惋惜。而那些没有预定的人则在幸灾乐祸。

2017年初,Lily宣布破产,并因虚假广告,伪造宣传视频被旧金山地区检察官起诉。他们还指责Lily创始人在明知无法在承诺时间内实现相关功能的情况下就宣传自己的产品。

超过6万名Lily客户仍在等待他们的无人机。但是,Lily无人机,真如头条新闻所说的那样,是一场欺诈吗?Lily Robotic的起落对于对于痴迷于最新科技的年轻人和冒险家们来说是一个警示。虽然3D打印机在家庭制造业方面引起了革命性变化,但是没有生产经验和专业知识,大规模生产无人机,仍然是非常困难的。Lily的故事,其实就是两个聪明有个性、雄心勃勃的大学生,想要改变世界(或至少是摄影界)的故事。但他们没有走对路,也没有听取别人的建议。

年轻人的故事

Lily无人机的故事在Balaresque和Bradlow在加州大学伯克利分校读书的时候就开始了。Bakaresque在法国读高中的时候,受到同学表哥的启发,申请了加州大学伯克利分校。在这里,他第一次接触到了机器人和机器人科学。他修的是工商管理专业,在遇到了学习计算机科学的Henry Bradlow之后,这两个本科生就迷上了机器人科学。

两人是在加州大学的一个活跃时段抵达伯克利的。那时候,斯坦福大学主宰了Palo Alto的这一新兴的科技舞台。因为附近只有Palo Alto这个地方,而加州大学并不盛产进入旧金山湾区的创业名人。2010年,加州大学正在加大对种子基金和学生创业比赛的投资力度,力图在自由活力的校园中培养更多的企业家。

伯克利的一次创业大赛Demo Day给了Lily很多益处,Balaresque和Bradlow从天使投人那里得到了40万美元的种子投资。2014年3月,他们两个人加入了加州大学伯克利分校的加速器Skydeck,加速器有六个月的“成长和生存”计划。一个月后,Lily又收到了“宿舍基金会”(Dorm Room Fund)100万美元的种子资金。“宿舍基金会”是一个学生风险投资公司,由Balaresque和Bradlow本科同学Jeremy Fiance创办。该基金的设立是为了帮助伯克利想要创业但没有资金的学生。(该基金现在由First Round Capital支持,如果学生项目已经获得成功,他们就会削减资金投入)。

由于宿舍基金会资助的都是学生,因此人们并不会对他们有像对成熟企业家那样高的期望。现任的宿舍基金会董事Rei Wang告诉我,“同时兼顾学业和投资挺难的。只有少数用户有能够使用的工作原型,但除此之外就没有什么了...我们希望找到有远大理想又能脚踏实地的人。”虽然Wang并没有直接参与该基金会对Lily Robotics的投资,但她补充道,Balaresque和Bradlow是“消耗了太多精力解决问题又太热衷于讲故事了”,就像许多本科生企业家一样,他们还”不太成熟“。

然而,学校的投资,让两人有足够的资金聘请一名真正的硬件架构师,帮助他们制作弄够使用原型。他们从位于伯克利狭窄的办公室搬到了靠近硅谷,位于Atherton的宽敞工作室里,这里配备了专业技术设备和3D打印机。他们的首要任务之一是用他们的新资金拍摄一个有传播力的宣传视频,以帮助他们通过预售筹集资金。

视频造假

Lily无人机宣传视频有个动感的开头,一名下坡的滑雪者将无人机像飞盘一样扔到空中,然后滑向山下,无人机跟在他们身后。Lily无人机看起来像一个时尚的苹果产品,四条旋翼轴从中心球体伸出,使用者只需要在手腕上戴一个GPS跟踪设备。视频的重点展示了无人机的便携性:人们将无人机丢进背包,扔到水里,一次又一次地将其扔到空中。有一段镜头是,一个滑雪者从桥上将它扔下来,它竟然像一个回旋镖一样飞了回来。(但根据地区检察官和视频制作人的谈话,有一个原型并没有飞回来。)

如果说Balaresque和Bradlow这两个由iPhone伴随着长大的年轻人明白些什么的话,那就是他们懂得酷炫的产品才能有市场。在2015年初,他们聘请了Brad Kremer,他因拍摄吸引人眼球的滑雪视频而闻名。根据旧金山地区检察官的谈话,Chris Frey与CMI Productions(一服务于科技公司的制片公司)表示,他与Kremer一起被雇用,帮助Lily制作视频内容。他说,Balaresque和Bradlow带着一个问题找到Kremer。问题就是,Lily已经把大部分钱花在了另外一个导演身上,但他制作的视频让他们很不满意。视频需要突出“产品承诺”,所以他们必须成功。

宣传视频是2015年2月到3月初,在Tahoe拍摄的。据Frey透露,Balaresque和Bradlow用Lily无人机拍摄了一些视频,还有一些是用大疆Inspire拍摄的。Inspire是比Lily更贵的竞争对手的产品。诸如《指环王》这样的剧情电影常常用Inspire拍摄,但它需要遥控操纵。Kremer在与地区检察官谈话时表示,该公司“训练他”模拟Lily无人机进行拍摄。因为Inspire的旋转摄像机比Lily有更大的拍摄角度,Balaresque和Bradlow告诉Kremer,一定要确保Inspire保持固定角度的拍摄,让视频看起来更像是Lily拍摄的。

根据Kremer和地区检察官的谈话,Kremer向Lily团队发送了一段经过了三天拍摄的素材粗剪辑。Kremer说,正常情况下,应该是Lily的团队提出修改意见。但是在收到剪辑后不久,Balaresque就通过电子邮件通知了Frey和Kremer,要求他们提供原始素材,以便他和Bradlow可以自行剪辑。这才有了拼凑了两人素材的最终版视频,并在2015年5月向公众发布。

只有剪辑出了最终版视频的创始人,才能肯定视频里有多少镜头是来自Lily,有多少是来自Inspire的。两个电影制片人告诉地方检察官司,在视频的结尾,一位老奶奶将Lily无人机扔向空中,拍摄在田野中欢笑的家人和朋友。据Frey说,这个场景是同时用Lily无人机和Inspire拍摄的,因此很难说究竟是用Lily还是Inspire拍摄的。(但Kremer表示,这个镜头是使用Inspire拍摄的,他解释说,Bradlow和Balaresque要求他用Inspire拍摄现场,因为对于Lily来说光线太暗了。)

Frey告诉地方检察官司,“我不确定最后的剪辑里面有没有Lily的镜头。我不敢百分之百肯定。”这个不确定性给Frey带来了很多麻烦,在Lily被起诉之后,他就将该视频从公司官网上撤了下来。

视频里宣传的一些功能其实并没有完成。Frey在和检察官谈话时说,Lily的确能跟随用户并拍摄。但该团队还在为该视频中宣传的其他功能开发软件。第一次将无人机丢到空中的时候简直就是一场灾难。“它根本无法稳定工作。”Frey补充说。Burlowque和Bradlow爬到山顶上修理他们的原型,并怀疑拍摄地点低温和高海拔,引发了这些失误。

一个早期的技术员工告诉我,虽然有几个Lily无人机能够正常工作,但是,“相机硬件还不足以进行高质量的拍摄。”和其他Lily员工一样,他要求匿名,因为他签署了保密协议。他强调,最初的Lily无人机模型是用现成的零件制造的,这些零件并不是为团队设想的独特功能定制的。最重要的是,据消息源称,Lily拍摄的镜头没有颜色,有些镜头还很模糊。但也有几名Lily的前员工表示,Frey的报告被夸大了,在拍摄的时候,大多数能够工作的无人机都能像广告中的那样工作。

2015年5月12日视频公布的时候,人们开始就购买无人机。很快,这个视频就获得了3千万的观看量,Lily以每台499美元的折扣价获得了3400万美元的预售额。(临近预售期结束时,Lily以100美元的幅度逐渐涨价,直到达到原定的零售价:999美元)。

2015年,出于对Lily无人机的良好预期,Spark Capital、The House Fund(Jeremy Fiance离开伯克利之后创办的投资公司)和Winklevoss Capital像Lily投资了1400万美元。

也曾有迹象表明,Lily的无人机并不像它描述的那样神奇。在2015年5月12日发布的一个视频中,卫报记者与Balaresque一起前往中央公园的草地上测试无人机。他们把Lily扔到空中,但它却像石头一样掉下来。当它好不容易起飞了,却飞离用户,在进行日光浴的人群中坠落。Balaresque拿出一把螺丝刀,做了一些快速修理。根据卫报的评论,最后,它不稳定地在空中盘旋,拍了几张照片。

我通过社交媒体,电子邮件和熟人多次尝试联系Balaresque和Bradlow,但都没有收到回应。

Lily的几名员工认为,因为视频的事情就被起诉,未免小题大做。他们将视频描述为一个广告:它描绘了现实能实现的最好的版本,而不是现实本身。Balaresque和Bradlow的一个大学生的朋友并没有认为录像带有什么不对的:“这当然没有误导性;产品还没有真正做出了,所以才会有试销。”一位与该公司相熟的知情人士将其比作汽车广告——没有人真的会在现实生活中高速急转弯。

Lily承诺在2016年初交货,预订形式非常简单,除了姓名,邮箱地址和信用卡信息之外,连填写收货地址的地方都没有。

预定的人们真的在等待无人机送上门来。

自我膨胀,四面楚歌

在2016年10月6日预订期结束前,Lily已经陷入混乱。根据员工的说法,1400万美元也不足以覆盖其硬件成本,而且它将硬件外包给了一家中国制造商。另据两名员工的说法,内部困难既是开发上的,又是管理上的。在大获成功的预售后,公司招聘了十多个人,这还不包括一批实习生。他们还在旧金山租了一个办公室。一名前员工表示,“得到的钱越多,对顾问的建议听得就越少,而且花的钱也越多。有了数百万美元后,他们就自已为是了”。

开发也出现了问题。几位工程师称,软件开发团队的负责人坚持重新改写无人机软件,想让它成为自己的原创发明(原型是用开源软件开发的)。结果重新设计后,无人机没法正式运行,生产也推迟了大约六个月。

在2015年秋,Lily以预售款作为抵押,又获得了400万美元的贷款。网上的用户却开始焦虑不安。不过事情似乎进展顺利。2015年11月,Lily在博客上宣布,无人机正在生产。Lily还赢得了2016年CES的“最具创新产品”奖,同时,华尔街日报也称它基本已经成功了。

然后泡沫就破裂了。

2015年12月,Lily向用户发邮件,称生产将延迟几个月,同时保证,没有使用预付款来支付公司费用(一位消息来源证实,公司确实从未花费过预付款,除用作偿还客户的退款)。另外,Lily还表示已经从Spark Capital和其一些公司获得了新一轮融资,目的是获得一些现金,提高生产速度。

然后在2016年8月,Lily发布了另一个延迟通知,将交货时间推迟到2017年的某个时候。它还在寻找潜在收购者,希望获得更多资金,制造足够的款式,来满足消费者的需求。谣言也开始传播,称Snapchat正在考虑收购,但随后退出了。Spark Capital的Bijan Sabet在2016年12月离开了Lily的董事会。然后有些员工在没有任何通知的情况下被解雇。竞争对手产品的产品也开始出现。2016年秋,至少有一名员工离开,加入了由前Google员工创立的无人机公司,这家公司开发的产品与Lily非常相似。

2017年初,旧金山地区检察官突击搜查了Lily的总部,带走了各种各样的设备,后来也没有交还回来。检察官还发出一条动议,要求Lily在向消费者退款前,不能再有更多开支。它还收到了有关消费者保护的民事指控,理由是用视频做虚假广告。现在,这两个指挥都仍在审理中。

Balaresque和视频制作人之间的电子邮件被作为证据,试图证明Balaresque打算欺骗消费者购买无人机。在拍摄过程的早期,Balaresque给Brad Kremer(视频制作公司CMI Productions的员工)写邮件称,他担心那些对摄影很有研究的人发现,有些片断是用大疆的Inspire拍摄的 。他在邮件中说,“但我只是在这瞎猜,我对镜头不太了解,但我觉得如果要公开说谎的话,我们应该非常小心。”

故事结束了

Lily的前员工们对公司哪里做错了,没有一致的看法。一个普遍的说法是,硬件(如无人机)比软件(如应用程序)更难得到融资,开发起来也困难得多。但也有其他人认为,这根本不是硬件问题,而是管理失败的问题。也有熟悉该公司的人表示,“这是傲慢与乐观结合的产物”,并认为,Balaresque和Bradlow没有足够的能力去获得进一步的资金。也有很多员工称,上述两人都是勤奋工作的人,但低估了无人机生产对资本的需求程度。

想得到一些不存在的东西是什么感受?Lily无人机的神奇之处在于它的概念:它是一个可以随手拿出来,然后抛出就能用的产品,它用起来如此简单,以至于老年人也可以很快上手。但是,将这一想法转化为有形产品却非常困难,一个如此吸引人的故事也就最终以失败告终了。

Balaresque在一次演讲提到了一句话:“将自己置于故事的中心,是人类的根本需求。”这应该是他自己编出来的一句话,但人类确实很需要故事。故事是我们理解生活的方式。但虽然一个好故事可以获得资金和赞誉,但最终还是不够。

要弄清楚Lily无人机的故事为什么特别吸引人,可以回顾它视频的最后一幕。一个大家庭站在美丽的郊外(具体地点并不重要),一位奶奶把无人机投向空中。接着,无人机围绕着他们飞行,每个人都在相机前跳跃、挥手。无人机开始快速攀升,镜头里出现了美妙的风景,接着焦点又回到一家人身上,他们脸上充满了欢乐和激情。这家人大概不了解机器人技术,他们只希望那一刻永远保存下来

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